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从「答案茶」白刃战,看网红茶饮背后的品牌博弈

来源:未知 发表于:2019-09-08

吃货的力量从来都是不容小觑的,今年在抖音上爆火的“答案茶”,就是在茶饮领域强势突围的一匹“黑马”,但随之而来的却是“树大招风”!各种山寨店如饿豺狼虎豹般,无所不用其极的撕扯羽翼尚未丰满的盟否“答案茶”。因此,“网红”美食对于知识产权的保护一定在要在品牌创立之初、宣传推广之前就提上日程。

“答案茶”灵感来源于东野圭吾的小说《解忧杂货铺》。小说中人们只要把他们的烦恼写在信上然后放进专用投递箱,隔天就可以在店后的牛奶箱里取得解答信。而“答案茶”给自己的定位是一杯可以占卜的茶,顾客购买答案茶需要完成三个动作——1、写下问题;2、心中默念;3、揭盖看答案。“答案茶”采用如此新奇的“解忧”模式,在2018年高考之战的背景下,还发起了“助力高考”爱心活动。用一杯茶为第一批参加高考的“00后们”打CALL;也成为了消费者心目中现实版的“解忧”茶饮店。

上市即自带“网红”属性的“答案茶”在短短三个月就从几家分店变成现在全国200多家加盟商。而在这种势如破竹的发展势头下,“答案茶”却很快就体会到什么叫“树大招风”。

甚至有的山寨店还发布假消息炒作“答案茶无奈更名1314茶”;在“答案茶2.0”新品发布会前期;以涉嫌侵权注册为由致使盟否“答案茶”官方公众号被清除。为了混淆视听,仿冒品牌们在网络上掀起了一阵真假“答案茶”白刃战,试图“弄假成真”。


 

据笔者了解,“答案茶”的商标权利归属不存在争议。


南京科闰特智能科技有限公司在第43类获得了7223434 号“答案”商标权,核准注册的服务项目为“咖啡馆,自助餐厅,餐厅,饭店,餐馆,快餐馆,鸡尾酒会服务,酒吧,流动饮食供应,茶馆”。


据媒体报道,2018年5月21日,在“答案茶新店开业暨商标使用情况媒体见面会”上,河南盟否网络技术有限公司CEO、答案茶联合创始人谷铁峰宣布:“盟否取得“答案”商标第43类的终生独占使用授权,成为答案茶生产、制作、加盟的唯一商标使用权企业。”


但是,笔者目前在商标局官网查询,截止到2018年6月,仅“答案茶”相同商标的抢注就有80多件;这其中就不乏很大一批字号中直接带有“答案茶”的企业。而且如果其他企业在第35类、第32类等重要类别成功拿到“答案茶”商标权利,盟否在今后的发展中就很可能面临各种需要花费重金购买商标甚至遭遇侵权诉讼的风险。


基于“申请在先”原则,拿到“答案茶”各类别的商标权利直接演变成了一场时间拉锯战。


从商标全面保护角度来说,我们通常将商标注册方向分成核心类别、重要类别及关联类别进行区别保护;针对“答案茶”这种提供餐饮类服务的企业来说,第43类确实是其应当保护的核心类别。


除此之外,基本上所有的企业经营者,对第35类个人或组织提供的商业经营管理服务类别也应当进行高度重视并提出注册申请。餐饮类商品或服务本来涉及的类别就十分广泛,单就饮料产品来说第32类奶茶、饮料等产品;第33类含酒精的饮料;就应当作为重要类别进行保护性注册。而就企业今后的拓展业务往大了说,其关联类别还可能会涉及第29类肉、蛋、奶等动物类食品;第30类茶、面包、糕点等植物类食品、调味品;第31类未经食用目的而处理过的新鲜水果、蔬菜、海产品等。

而对于盟否当作核心竞争力的“答案生成器”;由于不仅仅是改良的咖啡拉花机,还涉及“集成大数据分析模块、人机交互芯片、高精度3D打印技术”,笔者更愿意将其归于第7类、第9类、第42类,还可能延伸到第38类、第45类进行防御性注册;甚至可以进行全类别注册。


而专业技术方面的内容还可以尝试登记软件著作及申请专利;海外注册也应当根据企业发展需要尽快提上日程。


商标的保护以企业实际经营为基础,以未来市场为导向;所以必须根据自身企业的实际经营需求、未来企业发展规划等,选择适合自身的商标保护方案。


要重视商标注册,如果涉及到包装、配方、技术改良、软件研发还可以申请专利及登记著作权。做好第一手的前期注册保护,把风险预防到未来。而后期要实时监控近似商标申请注册情况,可以尝试在商标公告期,打击违法侵权行为,以压缩山寨店蹭热点的侵权空间;抓典型进行维权,以降低维权成本。


“如石子一粒,仰高山之巍峨但不自惭形秽;如小草一棵,慕白杨之伟岸却不妄自菲薄”。虽然中小微型网红店起步门槛、技术含量相对较低,但是能在产品口味、形象设计、服务理念、创意营销方面下狠功夫,摸索出最迎合大众“猎奇”心理的经营模式,其发展实力也不容小觑。


想要摆脱“网红”标签,除了核心技术和经营模式不断的推陈出新,唯有用品牌加持才能执守匠心、茶话未来!


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